Digitale Plattformen und Ökosysteme
Aufbruch im Mittelstand

Amazon, Apple, Google: Wir alle nutzen täglich digitale Plattformen und Ökosysteme – und die Big Player haben gezeigt, wie ganze Märkte revolutioniert werden können. Schon ein Zehntel des Welt-Bruttoinlandsprodukts wird durch die Plattformökonomie generiert. Jetzt ist der ideale Zeitpunkt für den Mittelstand, diese Chancen zu nutzen und eigene Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Wie kein anderes digitales Geschäftsmodell hat die Plattformökonomie die Machtverhältnisse in vielen Märkten verschoben. Man stelle sich vor: Die Unternehmenswerte von Amazon und Alphabet allein übersteigen die der 30 DAX-Unternehmen zusammen. In der Plattformökonomie fungieren digitale Plattformen als Vermittler zwischen Akteursgruppen wie Kunden, Anbietern und Nutzern, um den Austausch von Produkten, Dienstleistungen oder Informationen zu ermöglichen. Dabei nutzen sie geschickt Skalierungseffekte zur Kostenreduktion durch hohe Nutzerzahlen und Netzwerkeffekte, die durch wachsende Teilnehmerzahlen Mehrwert generieren. Kurz: Jeder neue Nutzer macht die Plattform attraktiver und stärkt damit ihre Wettbewerbsposition und Marktstellung.

Potenziale der Plattformökonomie für den Mittelstand

Im Plattform Business entstehen derzeit viele faszinierende virtuelle Marktplätze mit hybriden Produkten und smarten Dienstleistungen. Mit dem richtigen Ansatz und der optimalen Strategie kann auch der Mittelstand von digitalen Geschäftsmodellen profitieren. Die aktuelle Studie „Digitale Plattformen als Chance für den Mittelstand“ von Mittelstand Digital bringt es auf den Punkt: 

„Digitale Plattformen bieten dem Mittelstand enorme Chancen, sich strategisch weiterzuentwickeln – damit verändern sich ganze Branchen.“

Digitale Plattformen können Unternehmen strategische Vorteile, höhere Umsätze und Kosteneinsparungen verschaffen. Umfragen zufolge  sehen über 50 Prozent der Mittelständler große bis sehr große Chancen, vor allem durch neue Kooperationsmöglichkeiten (88%), verbesserten Vertrieb (86%) und die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle (81%). Prozess- und Effizienzsteigerungen, wie optimierte Vertriebs-, Bestell- und Zahlungsabwicklung sowie zielgenauere Werbung sind auch relevant.

Abb. 1: Digitale Plattformen – Mittelstand sieht große bis sehr große Chancen (Quelle: Mittelstand Digital)

Für KMU geht es nicht darum, die Lösungen großer Unternehmen zu kopieren, sondern die Mechanismen erfolgreicher Plattformen intelligent für sich zu nutzen. Unternehmen haben die Wahl: Entweder sie entwickeln und betreiben ein eigenes plattformbasiertes Geschäftsmodell oder sie nutzen bestehende Plattformen, um ihre Produkte und Services anzubieten. Beide Ansätze bieten attraktive Chancen.

Chancen für Plattformbetreiber:

• Entwicklung oder Erweiterung von Geschäftsmodellen

• Gewinnung neuer Kundengruppen durch Netzwerkeffekte

• Zukunftssicherung durch ein digitalisiertes Produktportfolio

• Gewinnung wertvoller Daten über Konsumverhalten

• Schnelle Skalierbarkeit des Angebots

Chancen für Plattformnutzer:

• Erschließung neuer Märkte durch neue Kundengruppen und Kooperationspartner

• Effizienzgewinne durch digitalisierte Bestell- und Abrechnungsprozesse

• Durch die strategische Nutzung der Plattformökonomie kann der Mittelstand konkurrenzfähig bleiben und neue Wachstumschancen erschließen

Speziell B2B-Platformen interessant

Eine Plattform kann je nach Zweck als Online-Marktplatz, Vermittlungsplattform, soziales Netzwerk oder auch als Suchmaschine aufgebaut sein. Wie Studien zeigen, bieten vor allem digitale Plattformen im B2B-Bereich enormes Wachstumspotenzial, da hier viele Marktlücken noch nicht ausgeschöpft sind. Laut Entrepreneurs Club Cologne (ECC)  ist der B2B-Umsatz auf digitalen Marktplätzen in den letzten drei Jahren um durchschnittlich 52 Prozent gewachsen; Online-Shops im Vergleich “nur“ um 19 Prozent. Der Marktanteil der B2B-Marktplätze hat sich damit nahezu verdoppelt und liegt aktuell bei 27 Prozent.

Zu den Erfolgsbeispielen hierzulande zählt die Momox GmbH, Deutschlands größter Amazon-Händler für gebrauchte Bücher: Der Umsatz kletterte in 2024 von 147,9 Mio. Euro auf 250 Mio. Euro.

Abb. 2: Internet-Umsatz mit B2B-Plattformen in Deutschland (Quelle: Grant Thornton)

So klappt‘s mit der Plattform – 8 Schlüsselthemen für den Mittelstand

Beim Aufbau einer Plattform zählt heute vor allem ein herausragender Kundennutzen – und Mehrwert für alle Beteiligten. Folgende Themen sind für Mittelständler relevant:

Fokus auf Kundennutzen 

Im Plattformbusiness steht nicht mehr die Produkt- oder Servicefokussierung im Vordergrund, sondern der Kundennutzen: Plattformen lösen heute aktiv Kundenprobleme und verbessern kontinuierlich das Kundenerlebnis. Die Einbindung der Kunden in den Entwicklungsprozess reduziert das Risiko von Fehlentwicklungen und ermöglicht schnelle Anpassungen, was Nachfrage und auch Angebot stimuliert. Ein wachsendes Angebot führt wiederum zu Netzwerkeffekten und schafft Mehrwert für alle Beteiligten.

Im Musikbusiness zeigt Spotify diesen Wandel zur Kundenzentrierung durch ein breites Musikangebot, personalisierte Playlists und geräteübergreifendes Musikhören für ein ganzheitliches Kundenerlebnis.

Strategische Partner und Allianzen

Kluge Kooperationen eröffnen heute völlig neue Geschäftschancen. Coopetition (Kombiwort aus Cooperation und Competition) ermöglicht es beispielsweise dem Mittelstand, durch smarte Partnerschaften mit Wettbewerbern gemeinsam innovative Lösungen zu entwickeln. Unternehmen wandeln sich dabei oft von reinen Anbietern zu Infrastrukturbetreibern und Orchestratoren, um maximal effektiv Lösungen zu liefern.

Automobilhersteller haben beispielsweise mit IONITY eine gemeinsame Plattform geschaffen, um ein flächendeckendes Ladesäulen-Netzwerk für Elektrofahrzeuge in Europa aufzubauen.

Eigene Infrastruktur als Wettbewerbsvorteil

Eine eigene physische Infrastruktur hat im Plattformbusiness viele Vorteile: Man behält die volle Kontrolle über eigene Leistungen und stellt sicher, dass diese effizient und mit gleichbleibend hoher Servicequalität erbracht werden; maximaler Kundennutzen garantiert. Die Öffnung für Dritte bzw. externe Partner schafft darüber hinaus auch Top-Voraussetzungen für zusätzliche, neue Einnahmequellen – ein Schlüsselfaktor für zusätzliches Wachstum.

Amazon und die Otto Group investieren beispielsweise in eigene Lieferservices, um die Kundenerfahrung im E-Commerce zu verbessern.

Mehr Nutzer und Interaktionen anziehen

Plattformen gewinnen an Wert, je mehr Interaktion und aktive Nutzer sie haben. Um die Interaktionsrate zu steigern, können Mittelständler entweder (a) ihr Angebot ausweiten oder (b) ihre Produkte mit anderen vernetzen. Das Ziel: Ökosystemansätze mit vielen Erlösstrukturen.

Früher wurden die Produkte von Philips und BSH zum Beispiel einzeln verkauft – heute sind sie Teil eines neuen Ökosystems: Philips mit Hue und BSH mit Home Connect, die durch Vernetzung einen höheren Komfort im Smarthome bieten.

Veränderte Kundenbedürfnisse erfüllen

Die Digitalisierung hat den Warenaustausch und vor allem das Kundenverhalten stark verändert. Kunden informieren sich vor, während und nach dem Kauf umfassend digital und erwarten auch immer nachhaltigere, benutzerfreundlichere und schnellere  digitale Lösungen. Auf diese veränderten Erwartungen müssen passgenaue Angebote folgen.

Nehmen wir Otis, ein Beispiel aus der Aufzugsbranche: Das Suchvolumen stieg hier zwischen 2020 und 2022 in einigen europäischen Ländern um bis zu 200%

Design & Architektur der Plattform

Plattformgestaltung startet mit der Definition der zentralen Interaktion, die den Hauptnutzen liefert für Ihre Kunden. Diese Interaktion bestimmt die Teilnehmer (Anbieter & Nachfrager), die Transaktionen (Waren oder Dienstleistungen) und den Suchfilter für eine personalisierte Nutzererfahrung. Es gibt drei Hauptstrategien zur Steigerung des Kundennutzens:

• Pull: Anziehungskraft durch ein herausragendes Kundenerlebnis. Hoher Nutzen und reibungslose Abläufe ziehen Kunden an und reduzieren Marketingkosten.

• Facilitate: Senkung von Einstiegshürden. Einfache Anmeldeprozesse und Zahlungsmethoden sowie Minimierung von Risiken und Aufwand für die Nutzer.

• Matchmaking: Effektive Verbindung von Angebot und Nachfrage. Schnelle, präzise Verknüpfung (Kunden, Anbieter) auf Basis von Datenanalysen entlang der Customer Journey.

Prominente Beispiele sind airbnb (d.h. einfache Unterkunftssuche mit intuitiver Filterfunktion) und Google (d.h. effektive Suche mit hoher Treffergenauigkeit & minimalistischem Design).

Kultureller Wandel

Der Kulturwandel in Plattformunternehmen zeigt sich durch hypothesenbasierte Ansätze, flache Hierarchien und neue Arbeitsweisen. Vor allem der Kampf um digitale Fachkräfte bringt flexiblere Arbeitsmodelle und bessere Leistungen für Mitarbeiter mit sich. Der Shift hin zu Kundenzentrierung und digitalen Technologien beeinflusst damit nicht nur die Wertschöpfung, sondern auch das Verhalten der Belegschaft, insbesondere erfahrener Digitalprofis, die neue Arbeitsweisen einführen, um ihre Kunden noch besser zu bedienen.

Unternehmen wie die Hello.Beta Hub GmbH fördern den Austausch über Netzwerke, um erfolgreiche Kulturwandelmethoden zu teilen und Hindernisse zu überwinden.

Erlösmodelle und Monetarisierung 

Digitale Plattformen bieten mittelständischen Unternehmen auch ohne eigene Produkte oder Services vielfältige Monetarisierungsmöglichkeiten. Skalierbarkeit und Netzwerkeffekte steigern ihre Attraktivität und Marktstellung. Mögliche Erlösmodelle sind z.B. 

• Transaktionsgebühren: Prozentsatz jeder abgewickelten Transaktion

• Abonnements: Zahlungen für Zugang zu exklusiven Inhalten oder Premium-Services

• Werbeeinnahmen: Nutzung der Community für gezielte Werbung

• Zusatzservices: Erweiterte Funktionen gegen Gebühr

Nutzen Sie jetzt unsere praktische Checkliste "Wichtige Fragen und Themen für die eigene Plattform", die wir Ihnen kostenlos zum Download bereit stellen.

Next Level: Netzwerke und Ökosysteme

Die Deloitte-Studie Digitale Strategien im Mittelstand hat untersucht, inwieweit der Trend der Plattformökonomie und digitaler Ökosysteme bereits im Mittelstand angekommen ist. Hier die wichtigsten Erkenntnisse: 

• 83 Prozent der Mittelständler sind nicht vertraut mit dem Begriff "Ökosystem" im Firmenkontext

• 53 Prozent schreiben Unternehmensnetzwerken jedoch eine sehr hohe Bedeutung zu

• Top-Vorteil von Ökosystemen: verbesserte Kundenbeziehungen, gezieltere Kundenansprachen & genauere Ausrichtung auf Kundenwünsche (74%)

• Weitere Vorteile: Nachhaltige Optimierung unternehmerischer Prozesse (73%), Entwicklung neuer Geschäftsmodelle (58%) und gesteigerte Effizienz bei Produktentwicklung (52%)

Lutz Meyer, Leiter Mittelstandsprogramm bei  Deloitte, sagt dazu: 

„Der Mittelstand befindet sich in einer Transformationsphase. Er weiß im Prinzip um die Bedeutung von Ökosystemen oder ahnt es zumindest. Auch zeigen die Ergebnisse eine intensive Beschäftigung mit dem Thema. So partizipieren einige Unternehmen bereits heute parallel an mehreren Ökosystemen oder bauen sogar eigene auf.“

Zentrale Rollen von Unternehmen in Ökosystemen

• Integrator: Beherrscht die gesamte Wertschöpfungskette und führt alle Aktivitäten selbst durch. Typisch für klassische Mittelständler.

• Layer Player: Spezialisiert auf eine spezielle Dienstleistung in mehreren Wertschöpfungsketten (z.B. Logistik)

• Market Maker: Schafft Marktplätze für neue Wertschöpfungskombinationen (z.B. Uber)
  
  
• Orchestrator: Konzentriert sich auf Kernkompetenzen und delegiert andere Aktivitäten im Ökosystem (z.B. adidas)

Die Deloitte-Studie zeigt: Viele Mittelständler (58 Prozent) setzen noch stark auf eine hohe Fertigungstiefe und agieren mehrheitlich als Integratoren, haben dadurch also volle Kontrolle über ihre Wertschöpfungskette. Erfolgreiche Unternehmen erweitern ihr Geschäftsmodell nun zunehmend um komplexe Lösungen, statt nur lineare Produkte anzubieten. 55 Prozent engagieren sich bereits aktiv in Ökosystemen und die besonders erfolgreichen Firmen unter ihnen wissen um deren Bedeutung (78%).

„Mittelständische Ökosysteme sind heute noch vergleichsweise übersichtlich – die Zahl der Akteure bleibt einstellig. Was der Mittelständler jetzt in Angriff nehmen sollte, ist die Prüfung der strategischen Konsequenzen und technischen Umsetzbarkeit einer eigenen Plattformlösung, die Forcierung der Digitalisierung im Unternehmen sowie die Verbindung des entstehenden Ökosystems mit einer neuen, adäquaten Führungsstrategie, -struktur und -kultur.“ 

Lutz Meyer, Leiter Mittelstandsprogramm bei Deloitte (Quelle: Deloitte)

Technik-, Prozess- und Strategie-Know-how essenziell

Die Plattformnutzung erfordert ein tiefes Verständnis für technische, prozessuale und strategische Aspekte. Einer Umfrage von Mittelstand Digital zufolge sehen 58 Prozent der mittelständischen Unternehmen im Fachkräftemangel und fehlenden Knowhow die Hauptbarriere bei der Einführung digitaler Plattformen. Klar ist: Mittelständler müssen nicht nur einzelne Prozesse, sondern auch ihre Geschäftsmodelle anpassen, um erfolgreich zu sein. Dann können sie sich Wettbewerbsvorteile sichern und ganze Wertschöpfungsketten zu Netzwerken transformieren. Wie die ganz Großen.

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