Was bringen Service Level Agreements zwischen Marketing und Vertrieb Ihrem Unternehmen?

Der Konflikt ist hier fast schon vorprogrammiert, sieht man sich die unterschiedlichen Übersetzungen des Wortes Marketing genauer an: der Vertrieb, das Absatzwesen, das Vertriebswesen, die Absatzwirtschaft. Selbst wenn der Zweck des Marketings klar sein sollte – Absatz- und Umsatzsteigerung – so möchten die meisten Marketingmitarbeiter in den Unternehmen keinesfalls nur die „Handlanger“ des Vertriebs sein. Denn häufig sind Marketingleute selbstbewusste Zeitgenossen, die sich nicht gerne unterordnen. Vertriebsabteilung ticken allerdings oftmals ähnlich. Zudem sorgen die Vertriebsmitarbeiter letztlich für den Umsatz. 

Grabenkämpfe zwischen Marketing und Vertrieb

Eine empirische Studie der Universität Mannheim zeigt, dass Unternehmen deutlich erfolgreicher sind, wenn sie die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb im Griff haben. Christian Homburg, Owe Jensen und Martin Klarmann zeigen in dieser Studie 15 Erfolgsfaktoren für das erfolgreiche Miteinander von Marketing und Vertrieb auf.

Möchten Sie Inbound Marketing erfolgreich in Ihrem Unternehmen einsetzen?

Dann sind ständige Spannungen zwischen Marketing und Vertrieb absolutes Gift. Denn zwischen diesen beiden Abteilungen ist eine reibungslose Zusammenarbeit gefragt, ansonsten sind die Anstrengungen häufig nicht von Erfolg gekrönt. Warum? 

Zwei Szenarien führen hier oftmals zum Scheitern:

1. Erloschene Leads: Die durch das Marketing generierten und vorqualifizierten Leads werden einfach nicht weiter vom Vertrieb bearbeitet oder als „schlecht“ bewertet.

2. Schlechter Content: Das Marketing produziert zwar Content, dieser ist aber nicht mit den Vertriebsmitarbeitern gemeinsam erstellt worden und außerdem noch häufig am Kunden "vorbeigeschrieben". Das Resultat: Leads (Kontakte), die für den Vertrieb wertlos sind.

Versuchen Sie potentielle Kunden an Ihr Unternehmen heranzuführen

Im Inbound Marketing geht es darum, potentielle Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen, sie durch die Customer Journey zu begleiten und sie kaufbereit zu machen.  Die Customer Journey, also quasi die „Reise des Kunden“, bewegt sich von der „Awareness-Phase“ (Aufmerksamkeitsphase) über die „Consideration-Phase“ (Überlegungsphase) bis hin zur „Decision-Phase“ (Entscheidungsphase). Oft verwenden wir intern für diese Phasen verschiedene Qualitätsmerkmale oder Stadien von Leads (ein Lead ist ein Businesskontakt, der Interesse an Ihrem Unternehmen oder Produkt hat):

1. Qualified Leads: Diese Leads versuchen noch, die eigenen Probleme zu verstehen und passende Informationen zu finden. Sie erhalten von Ihrem Unternehmen grundsätzliche Informationen, die noch keinen Produktbezug haben.

2. Marketing Qualified Leads: Solche Leads suchen eine konkrete Problemlösung und erhalten von Ihnen Informationen für derartige Lösungen die aber bereits auf Produkte und/oder Dienstleistungen hinweisen.

3. Sales Qualified Leads: Sie sind auf der Suche nach konkreten Produkten und Dienstleistungen und vergleichen bereites Ihre Produkte oder Dienstleistungen mit denen der Mitbewerber. Sie bekommen von Ihnen konkrete Informationen warum Ihre Lösung die Beste ist.

Informationsaustausch und direkte Abstimmung sind das A und O

Der erste Schritt in die gemeinsame Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing ist ein guter Informationsaustausch über die Marktgegebenheiten und Zielgruppen. Der Vertrieb hat den direkten Kontakt zu den Kunden und kann am besten einschätzen, was die wichtigsten Herausforderungen („pain-points“) sind, die adressiert werden sollten. Fließt dieser Input aus dem Vertrieb in das Marketing ein, so ist der erste wichtige Schritt getan und die Leadgenerierung über hochwertige Inhalte kann beginnen. Im nächsten Schritt sollte das Marketing ein schlüssiges Konzept erarbeiten, ab wann ein Kontakt „heiß“ ist und vom Vertrieb angesprochen werden kann. Nicht jeder der eine Studie heruntergeladen hat, sollte unmittelbar angerufen werden. Das sogenannte „Scoring“ (eine Technik, mittels der Menschen nach bestimmten Kriterien mathematisch ausgewertet und beurteilt werden. Meist wird hier ermittelt, wie gut sich jemand als Kunde eignet) ermöglicht es, wichtige Auswahlkriterien festzulegen und somit dem Vertrieb die Entscheidung zu erleichtern. Auch an dieser Stelle ist eine direkte Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb, eine kontinuierliche Überprüfung sowie eine agile Anpassung der Prozesse notwendig. Haben Sie diese Schritte erst einmal getan, werden sich erste Erfolge einstellen und so eine Annäherung der beiden Abteilungen ermöglichen.

Erfolgreiche Zusammenführung von Marketing und Vertrieb durch SLAs

Langjährige Grabenkämpfe zwischen Marketing und Vertrieb können Sie in Ihrem Unternehmen schnell beilegen, indem Sie gemeinsame Ziele festlegen und diese in einer schriftlichen Vereinbarung festhalten. Solche Vereinbarungen existieren bereits seit Jahren in der IT-Branche in Form von sogenannten „Service Level Agreements“ (SLAs), auch Dienstleistungsvereinbarungen genannt. Funktionsweise: Marketing und Vertrieb vereinbaren schriftlich im Detail, wer was in welchem Zeitraum erledigt. Dann werden noch entsprechende Konsequenzen bei Erreichung oder Nichterreichung festgelegt. Wichtig: Vertrieb und Marketing müssen sich über gemeinsame Ziele einigen.

Wichtig: Im Inbound Marketing sollten Sie immer zwei SLAs machen: Ein Marketing SLA und ein Vertriebs SLA!

1. Das Marketing Service Level Agreement (Marketing SLA)

Wichtigstes Ziel des Marketings ist es, möglichst hochwertige Leads für den Vertrieb zu generieren, damit dieser die Leads effektiv zum Abschluss führen und seine Umsatzziele erreichen kann. Hierzu muss im ersten Schritt berechnet werden, wie viele Lead überhaupt benötigt werden. Wenn ein Vertriebler zum Beispiel zwei Abschlüsse im Monat erreichen möchte, dazu 8 Termine wahrnehmen muss und dafür wiederum 30 qualifizierte Leads benötigt, dann sollte das Marketing idealerweise diese 30 Leads im Monat liefern. Hat das Unternehmen nun 10 Vertriebler, so müsste die Marketing Abteilung sich intensiv mit der Lead-Generierung befassen, um 300 qualifizierte Kontakte pro Monat liefern zu können.

Legen Sie in diesem Marketing SLA folgende Kriterien fest:

• Anzahl der “Qualified Leads”, “Marketing Qualified Leads” und “Sales Qualified Leads”

• Zeitraum und Form der Übergabe dieser Leads

• Definition ab wann genau der Vertrieb den Lead übernimmt und mit Vertriebsmaßnahmen betreut

Es kann nützlich sein, hier die Funktion eine Business Development Repräsentanten (BDR) einzurichten, der Leads evaluiert, die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb betreut und beispielsweise den ersten Anruf durchführt. Auch das müssen Sie im Marketing SLA festhalten.

2. Das Vertriebs Service Level Agreement (Vertriebs SLA)

Leadgenerierung ist erst dann sinnvoll, wenn die generierten Leads auch schnell und zielorientiert bearbeitet werden. Es bringt wenig, wenn Sie einen Kontakt erst Wochen nach der Qualifizierung anrufen – er ist dann bereits „abgekühlt“ und kann sich wohlmöglich nicht mehr erinnern zu welchem der vielen Themen er sich informiert hat und ob er überhaupt auf Ihrer Internetseite war. Tatsache ist, wenn Sie Leads innerhalb von Minuten nach der Konversion kontaktieren, ist Ihre Chance auf einen Abschluss wesentlich größer.

Wichtig ist auch die Vereinbarung über die Anzahl der Kontaktaufnahmen. In seinem Buch „The Sales Accelerration Formular“ hat Mark Roberge (HubSpot) 50.000 Leads auf diesen Punkt hin analysiert. Seine Empfehlung: durchschnittlich sollte der Vertrieb sechsmal einen Kontaktversuch starten, bevor er den Lead zur weiteren Pflege an das Marketing zurückgibt.

Entscheidend bei der Bearbeitung der Leads ist die neue Ansprache, die nun klar von den zurückliegenden Aktionen und den heruntergeladenen Contents (Inhalte) des Leads abhängig ist. Klassische Vertriebsansagen nach Schema F weichen nun also den auf die Bedürfnisse des jeweiligen Leads ausgerichteten Ansprachen.

Erkennen Sie den Unterschied?

1. Old School (Herkömmliche Gesprächsführung): „Hallo hier spricht Oliver H. von XY IT Unternehmen. Wie sind der führende Anbieter für XY Software. Wir haben eine einzigartige Software entwickelt, die Ihnen garantiert hilft schnell Ihre Effizienz zu steigern und Ihre Kosten zu reduzieren. 100 namhafte Unternehmen nutzen diese Software bereits mit größtem Erfolg. Derzeit haben wir eine Aktion, wenn Sie noch heute „Ja“ sagen, dann kann ich ihnen 25% Rabatt für das gesamte Paket geben“. Kennen Sie solche Anrufe? Echt nervig!

2. Ansprache eines Inbound Leads:„Hallo hier spricht Oliver H. von XY Software. Ich habe gesehen, Sie haben unser E-Book über die Prozessoptimierung der Buchhaltung heruntergeladen. Ich hoffe die Informationen sind für Sie hilfreich. Ich habe mir Ihr Unternehmen bereits im Internet angeschaut, um eine bessere Einschätzung über Ihren Buchhaltungsaufwand zu bekommen. Wir haben ein  vergleichbares Unternehmen wie Ihres im Kundenstamm und können uns gerne über einige Erfahrungen austauschen. Sind Sie interessiert darüber zu reden? “ Denken Sie, dass dieses Gespräch anders beginnt?

Um genau den Erfolg und den ROI von Marketing Maßnahmen messen zu können benötigt das Marketing eine ganz entscheidende Information vom Vertrieb: welche Leads wurden mit welchem Umsatz erfolgreich abgeschlossen.

Fazit

Unstimmigkeiten zwischen Marketing und Vertrieb kann sich ein modernes, kundenorientiertes Unternehmen heutzutage nicht mehr leisten. Nutzen Sie Service Level Agreements (Dienstleistungsvereinbarungen) zwischen Ihrer Marketing- und Vertriebsabteilung, um diese Unstimmigkeiten zu verringern und gleichzeitig gegenseitige Verantwortung aufzubauen!